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藥品上市及市場運(yùn)作模式策劃案
作者：汪宏彥 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
本人就三辰卡通與湖南泰爾制藥于2004年度聯(lián)合推出的列藥品上市運(yùn)作進(jìn)行策劃。考慮到藥品競爭的劇烈性，本案的策劃重點放在如下幾個方面：
1、創(chuàng)新性策劃——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤物無聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場上的占有率。
2、可復(fù)制性——針對醫(yī)藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本案將適用大多數(shù)市場的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。
3、整合營銷——充分利用貴公司現(xiàn)有資源，如營銷網(wǎng)絡(luò)、媒體、信譽(yù)等進(jìn)行營銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。
4、策劃以消費(fèi)者為本，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。
一、策劃目的：
通過對目前醫(yī)藥市場的調(diào)研，企業(yè)生態(tài)及戰(zhàn)略環(huán)境的分析，能形成一套適用貴公司新藥推廣上市的可操作的策劃決策環(huán)，來于實踐并指導(dǎo)市場，為企業(yè)樹立良好品牌的同時，實行贏利，以此壯大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)后盾，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
二、市場狀況分析：
1、宏觀方面的環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風(fēng)險。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展中醫(yī)藥的，經(jīng)歷過動蕩不安的非典陰影后，各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來抓。政策和法律法規(guī)方面對醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為醫(yī)藥企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟(jì)方面的影響，經(jīng)歷過金融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長。各地消費(fèi)水平都在逐漸增長。加之國家鼓勵消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。
2、產(chǎn)品分析：
桂林三金擁有層出不窮的新產(chǎn)品：目前擁有準(zhǔn)字號的治療藥品120個。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜潤喉片、三金片等企業(yè)自己研發(fā)的獨(dú)家特色品種38個，列入國家基本藥物目錄品種16個，國家中藥保護(hù)品種17個。在愈演愈烈的市場競爭中,產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的周期變得越來越短,以至國內(nèi)很多紅火一時的產(chǎn)品常常是曇花一現(xiàn)。而西瓜霜、三金片成名幾十年卻依然英姿煥發(fā),個中原因，王許飛總結(jié)說,當(dāng)然首先在于療效,療效才是硬道理。迄今為止,國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)在療效上超過他們的同類產(chǎn)品；其次,就在于不斷延長產(chǎn)品線，形成強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品群。據(jù)介紹，西瓜霜系列產(chǎn)品投放市場后,每隔兩三年就要與市場新進(jìn)同類產(chǎn)品進(jìn)行療效對照再驗證,以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足；同時緊緊追蹤用戶要求,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,剔除不適應(yīng)市場需要的部分,增加新的科技含量,力爭技術(shù)上領(lǐng)先同類產(chǎn)品1—2個階段。眾多的產(chǎn)品，需要與品牌組合來進(jìn)行推廣和宣傳。同時，品牌也需要合理的架構(gòu)。目前，藥品市場上的品牌大多采取兩種方式：
一、 總品牌+商品名。如海南養(yǎng)生堂龜鱉丸、恒壽堂深海鯊魚肝油等。
二、 獨(dú)立品牌。如青春寶、腦白金等�！�
一般來講，一個新的公司對市場總是有諸多顧慮，例如萬一現(xiàn)有品牌造成了不良影響，會妨礙其他產(chǎn)品的推廣。因此，很多企業(yè)推出產(chǎn)品品牌時，不會在媒體上刻意顯露公司名，比如腦白金的知名度很高，但其生產(chǎn)商名“健特”卻少為人所知。
那么，究竟是否應(yīng)該打公司品牌名？我認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合公司的具體情況，如果公司在常規(guī)藥品上沒有長期發(fā)展的打算，只想憑借一個產(chǎn)品贏得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就夠了，回避風(fēng)險是企業(yè)生存的需要。如果公司對產(chǎn)品有詳細(xì)的發(fā)展計劃，并打算推出產(chǎn)品系列，那么樹立企業(yè)形象和總品牌形象，不但能“積累”消費(fèi)者的信任度，而且能切實地減少新產(chǎn)品的上市成本。但即使在這種情況下，也應(yīng)回避產(chǎn)品市場行為對母公司造成的風(fēng)險。例如，在上�！昂銐厶谩笔莻�響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱�，但卻很少有人知道其投資公司是恒銀集團(tuán)。
所以，品牌策略，包括品牌的層次，不但考慮市場推廣的需要，更要考慮產(chǎn)品發(fā)展和風(fēng)險回避的權(quán)衡因素。
包裝，不容忽視。很少有人會在營銷類文章中把產(chǎn)品包裝作為和廣告并重的話題進(jìn)行討論。但現(xiàn)實的情況卻讓人不得不把這個問題從產(chǎn)品中單獨(dú)提出來。有個公司經(jīng)營藥品的生產(chǎn)、銷售時間很長，產(chǎn)品遍布大江南北，可以說是藥品中佼佼者。說到發(fā)展，公司已擁有若干產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，發(fā)展穩(wěn)健、目標(biāo)明確。但這樣一個公司卻從沒考慮變更老產(chǎn)品早已過時的產(chǎn)品包裝，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在包裝上的差別讓人根本無法聯(lián)想到這是一個產(chǎn)品系列�！�
又如，新上市不久的“血爾”，很多女性反映，本來很喜歡紅色包裝的保健品，但一看到大大的“血”字樣和紅色配在一起，就反胃。這一評價對廠家來講，可能不會很在意，畢竟這一產(chǎn)品的市場反響總的來說還不錯。但作為補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)主力——中輕年女性的意見，卻顯示了該產(chǎn)品的局限�！�
話題—醫(yī)藥、保健品上市的法寶
自從腦白金的軟文炒作成功之后，很多公司都把炒作，進(jìn)而挑動熱點話題作為推出新產(chǎn)品時的法寶�！�
但事實上，雖然話題本身是經(jīng)過精挑細(xì)選的，但由于對輿論走向無法確切的把握，話題炒作有時就象走綱絲一樣具有危險性�！�
如果以話題炒作為主要宣傳手段，那么想要完全防止競爭對手的惡意炒作，幾乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就規(guī)定“炒作底線”，一旦達(dá)到“底線”，就應(yīng)收斂話題，以硬廣告、促銷等傳統(tǒng)方式取代往往過度夸大的炒作。同時，應(yīng)長期通過公關(guān)搞好與媒體的關(guān)系，在需要再次挑動熱點時，才能收放自如。
3、競爭對手分析：
醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到目前的水平，由以前的科技含量低發(fā)展到現(xiàn)在的精細(xì)化工、納米技術(shù)和高分子技術(shù)應(yīng)用到制藥行業(yè)，涌現(xiàn)出了大批的藥界泰山北斗。分析競爭對手一般從對手的同質(zhì)產(chǎn)品開始，跟蹤對手的市場動態(tài)，研究他的營銷策略，最終可以采取一系列的應(yīng)對策略。如終端攔截等等。
4、消費(fèi)者分析：
消費(fèi)者處于醫(yī)藥零售終端的末端，他們是直接影響銷量的關(guān)鍵因素。故爾消費(fèi)者成了是策劃工作的重中之重，特別是以營銷業(yè)績維護(hù)生命線的企業(yè)。策劃應(yīng)本著以消費(fèi)者為主。比如新康泰克上市策劃處處以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的主體地位，體現(xiàn)出中美史克健康的人文關(guān)懷精神。在上市新聞發(fā)布會上，作為公關(guān)新聞稿的重要部分，公司楊偉強(qiáng)總經(jīng)理講話中，通篇滿懷對消費(fèi)者的感激之情�！翱堤┛嗽鞘房斯镜囊粋�知名品牌，但我要說，創(chuàng)造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是廣大的消費(fèi)者。多年來他們不斷從品牌的使用體驗對產(chǎn)品的療效進(jìn)行驗證，最終形成了對品牌的信賴和偏愛，這樣我們的品牌才有了生命。在康泰克退出市場的“靜默期”，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對康泰克品牌仍抱有一種好感，很多人對不含PPA的新康泰克的推出持歡迎和鼓勵的態(tài)度。正是消費(fèi)者給予我們品牌的信任和信心，激勵著我們投注每一分力量來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品去回報他們，因為我們深知，消費(fèi)者對品牌的信心，才是我們贏取市場競爭，重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最大支持�！逼鋸V告宣傳也以熟悉的康泰克廣告語與消費(fèi)者相維系，深含情感關(guān)懷�！ �
醫(yī)藥品類的消費(fèi)者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費(fèi)群，消費(fèi)群錯綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性。如一個病人既可以是高血壓類藥的受眾，也可以是唐尿病類藥的受眾。所以醫(yī)藥界的常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場，市場細(xì)分之后的好處是便于及時發(fā)現(xiàn)渠道中的問題，方便地進(jìn)行策略的調(diào)整。將整個產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分以此來尋求全國范圍內(nèi)的市場。最后進(jìn)行渠道的整合，以品牌來推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？v觀整個過程，消費(fèi)者處于底線，是市場的基石，如果不研究消費(fèi)者的心理，不知道消費(fèi)者心里想要什么，不清楚消費(fèi)者的價值取向，很可能產(chǎn)品上市后就很快被遺忘。
三、市場機(jī)會與問題分析：
1、營銷現(xiàn)狀分析：
2、市場機(jī)會分析：SWOT原則進(jìn)行判斷
四、確定具體行銷方案：
1、產(chǎn)品市場定位：說起藥品的定位，還真是夠齊全的。功能從長得高、睡得好、條理腸胃，到防癌祛病，幾乎涵蓋了醫(yī)、食、補(bǔ)各個方面，就差打出“有病治病，無病強(qiáng)身”的字號了。從市場定位來看，老、中、青、幼、病，各個年齡、各個病癥、各個階層都有適合用的藥品；各種病情都有針對的藥品�，F(xiàn)在營銷階段發(fā)展到市場細(xì)分階段，不可能一種藥品對所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個明確的定位，以此作為主要的賣點訴求給廣大消費(fèi)者。藥品的定位一般來說顯得較簡單的，從藥品研發(fā)出廠的那一刻起，藥品的功能賣點基本上固定了，以后一系列的包裝和宣傳推廣都是為了該賣點給顧客的�；诖�，體現(xiàn)藥品的價值。
2、藥品的4P’s組合方案即產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案的實施：
產(chǎn)品方案由研發(fā)生產(chǎn)決定，這要求藥廠在生產(chǎn)藥品時要考慮到市場的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)給消費(fèi)者。價格方案需要我們考慮到藥廠生產(chǎn)的藥品的成本，在進(jìn)行銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為基礎(chǔ)；好的價格應(yīng)該在保證利的基礎(chǔ)上，能最有效地刺激銷量，將競爭對手打敗。分銷方案涉及到企業(yè)銷售策略中的渠道管理。一般醫(yī)藥市場的渠道比較的單一，實行區(qū)域代理制，上一級代理向下一級代理供貨。藥廠總部只需管理幾支堅實的代理隊伍就行了。定期舉行針對代理商的促銷活動，推廣公司新出廠的新品。促銷方案的核心是廣告宣傳。一般可借助媒體廣告、報紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。宣傳的核心定位在于企業(yè)品牌的宣傳和延伸。廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。比如康泰克多年來的品牌口號"早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾"，就有效地傳達(dá)了對消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。新康泰克繼承了這一廣告的核心定位，以“新康泰克，12小時緩解感冒癥狀”喚起消費(fèi)者的品牌回憶，維系好康泰克這一品牌的忠誠顧客，但PPA陰影猶在，廣告宣傳必須消除顧客的疑慮和恐懼心理。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如"不含PPA"，國家對產(chǎn)品的驗證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。同時廣告還在繼承新康泰克有" 快速起效"、"藥力長達(dá)12小時"這兩大優(yōu)點的基礎(chǔ)上，突出PSE使藥力釋放更加精確、藥效更加穩(wěn)定。品牌的繼承與發(fā)展，應(yīng)整合出優(yōu)勢資源，繼承好無形的形象資產(chǎn)，品牌發(fā)展應(yīng)突出新發(fā)展的亮點，在廣告投入前這一點一定要清晰，新康泰克品牌的廣告宣傳定位，很值得借鑒與學(xué)習(xí)，即使同一品牌的打造，也應(yīng)有如此思想，在整合優(yōu)勢基礎(chǔ)上發(fā)展以企業(yè)文化傳播烘托新品上市。
品牌的信譽(yù)，很大部分源于對企業(yè)的信任，企業(yè)文化、實力、形象、對維系消費(fèi)者好感和信心非常重要，也是產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要部分。2000年12月27日，史克必成與葛蘭素威康合并成為葛蘭素史克公司(GSK)，成為世界上最大的制藥企業(yè)集團(tuán)。GSK的市場價值為1890億美元，在全球范圍內(nèi)的41個國家擁有108家生產(chǎn)廠，產(chǎn)品供應(yīng)140個國家，銷售額達(dá)到275億美元，全球共計100,000名員工。通過融合前身各自強(qiáng)有力的技術(shù)和資源，葛蘭素史克在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)和胃腸代謝系統(tǒng)四個醫(yī)藥領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。葛蘭素史克公司在多個相關(guān)領(lǐng)域為中美史克提供了強(qiáng)有力的支持。合并后GSK的實力、行業(yè)地位、研發(fā)能力，無疑讓消費(fèi)者對新康泰克疑慮頓消。新康泰克上市，GSK副總裁親臨新聞發(fā)布會發(fā)表演說，這些內(nèi)容通過媒介渠道廣為宣傳，成為新康泰克迅速推廣的巨大動力。 另外，中美史克還大打企業(yè)精神牌，宣傳其“以變應(yīng)變，迎接挑戰(zhàn)”的企業(yè)哲學(xué)，宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市場的292天里，中美史克獨(dú)立承擔(dān)了約六個億的直接經(jīng)濟(jì)損失，卻沒有為此讓一個工人下崗，因為我們考慮到員工們的家庭，考慮到他們作為熟練技術(shù)工人對企業(yè)的價值。對人的關(guān)注換來的是員工們高昂的工作熱情。在上市前動員會上員工們一起手拉手合唱一曲《團(tuán)結(jié)就是力量》，許多人都激動得流下眼淚。這段企業(yè)故事通過電視、報紙、POP手冊廣為傳播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感內(nèi)容，更具親和力。
媒介造勢，起伏有致。
媒介造勢一靠廣告。二靠公關(guān)新聞。新康泰克上市動用電視、報紙、戶外、POP、DM等幾乎所有廣告媒介，從全國性媒介到區(qū)域性媒介，到終端廣告，層層疊入，以達(dá)最大信息到達(dá)率。在安徽省，即向藥監(jiān)局申請了21種廣告，集中火力在8月底9月初推出。在公關(guān)宣傳上，據(jù)筆者在網(wǎng)上不完全統(tǒng)計，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的報紙報道全國近300篇，前后三個報道高潮，一是8月中下旬的中美史克將有新品上市，感冒藥市場爭奪激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重來，正式上市的聚焦，三是9月20日以來新康泰克銷售看好的報道。以第二階段的新聞最多，且集中于經(jīng)濟(jì)類、醫(yī)藥健康類、晚報類媒介，共約200篇。在品牌眾多的感冒藥市場，正是倚其聲勢浩大的媒介造勢，使新康泰克借傳媒之力，強(qiáng)勢上市成功，成為市場焦點�？v觀兩個月的廣告宣傳，有焦點，有聲勢，但不做作，不嘩眾取寵，未發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，處理的自然、有序。
新康泰克上市策劃還有很多可圈點之處，其搶在秋風(fēng)漸起，易患感冒的季節(jié)上市，借助政府的權(quán)威與信譽(yù)，堅定消費(fèi)者信心，上市前全面深入的品牌形象調(diào)查，新產(chǎn)品命名策略和整個策劃流程的系統(tǒng)性、層次性和整體性，都值得作為個案進(jìn)行深入研究。
以上舉了一些例子，用以說明產(chǎn)品上市時品牌宣傳、媒體力量等因素的作用。下面提一下具體的操作方式。
1、口碑策劃——“贈藥送健康、療效萬里傳�！�
新藥研發(fā)上市是一個艱辛的過程，層層審核達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)后，才讓上市銷售。可謂“十年磨一劍”。要想要新藥上市之前搶先一步，動作當(dāng)然要快于競爭對手才行�？稍谛滤幧鲜星霸囆匈浰幓顒�。首先，充分利用前期新藥實驗數(shù)據(jù)，將檔案庫中的目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分類，如兒童用藥則重點訴求本藥在兒科疾病中的功能主治。融各種途徑，將該藥贈送給該年齡段有代表性和影響力的名人。如兒科用藥上市前可贈送給小朋友最喜歡的童星——釋小龍，充分體現(xiàn)了品牌的價值——促進(jìn)兒童健康成長；又充分利用名人效應(yīng)來擴(kuò)大了品牌的知名度。該案的關(guān)鍵在于贈藥的方式上，以誰的名義贈，怎樣贈送，都值得做文章。若與政府公益單位聯(lián)合（涉及到企業(yè)的公關(guān)策劃能力），以政府的名義贈送藥品、禮包給那些在某些方面為社會作出特殊貢獻(xiàn)或在公眾心目中有強(qiáng)烈影響力的人。效果則更好。如三菱公司長期為成龍贊助演戲用的三菱賽車，隨著成龍在屏幕上頻頻亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。這就是一個雙贏的例子。
口碑策劃成本低，公關(guān)費(fèi)用也可以控制，搞好與當(dāng)?shù)卣P(guān)系，利用行政力量來促成雙贏。
2、借雞生蛋法
利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯(lián)姻，或借助其品牌優(yōu)勢，或依托其營銷網(wǎng)絡(luò)。達(dá)到產(chǎn)品迅速上市，提高市場份額的目的。醫(yī)藥界貼牌生產(chǎn)的品種也有好多種，目前發(fā)展到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共霸市場的局面。如深圳三九集團(tuán)與三辰卡通集團(tuán)聯(lián)合推出藍(lán)貓三九童泰微生態(tài)片、藍(lán)貓三九童泰牛初乳等系列產(chǎn)品。此種結(jié)合就考慮到互補(bǔ)性的原則。三九是藥界資深品牌，藍(lán)貓是兒童最愛的卡通明星，兩者結(jié)合造勢，相得益彰，上市后便能立即得到廣大少年兒童的喜歡。
由此可見，適當(dāng)將產(chǎn)品線中的一些產(chǎn)品與其它品牌（最好是能切入消費(fèi)者心理的成功品牌）整合，上市會來得容易得多。讓消費(fèi)者在恍然大悟之際又很順暢地記住了該品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空間和發(fā)揮力度。
3、整合營銷——上市招商會議
認(rèn)清招商的核心——銷售藥品，獲得大訂單，尋求長期合作。
操作方式：
A、 制作完善精良的招商說明書、產(chǎn)品宣傳冊、海報、POP廣告、招商專用代表證、旗幟、橫幅等等。
B、 廣發(fā)英雄帖。利用目前公司的網(wǎng)絡(luò)終端散發(fā)招商信息；在互聯(lián)網(wǎng)、媒體廣告、報紙期刊（如《銷售與市場》、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報、中國醫(yī)藥信息報、中國老年報等）等上面發(fā)布招商信息。
C、 選取會議所用的賓館或酒店：經(jīng)過前期的系列招商宣傳和準(zhǔn)備活動之后，下面進(jìn)入了實質(zhì)性的關(guān)鍵工作——短兵相接，爭取在最短的時間內(nèi)消滅“敵人”，要讓每一個參展代表滿載而歸，至少讓他們或多或少帶點產(chǎn)品回家，讓人家空手而歸總不太禮貌吧。
D、 招商會開始：要進(jìn)行一系列繁鎖的細(xì)節(jié)，如迎賓，發(fā)放招商說明書、會議日程安排表等。其次還要安排本公司的各人員就位，負(fù)責(zé)到人。每個人都要有詳細(xì)的活動安排，會前，會中，會后作好代表們的招商指導(dǎo)工作，此外，還要負(fù)責(zé)代表們的起居生活方面的服務(wù)。利用親情服務(wù)，禮貌待客。會議期間，老總陳述招商細(xì)則及企業(yè)合作政策方面的細(xì)節(jié)；學(xué)術(shù)部長做好新產(chǎn)品功能演示。這一切，都要在會前做好詳盡的安排。專人負(fù)責(zé)，服務(wù)到位。
E、 會后，送客。未盡事誼，要取得雙方的協(xié)調(diào)處理。不能在會議廳內(nèi)下單的，爭取在代表們回家后考慮清楚后簽單。
F、 第二天，打電話問候昨天參會的代表們，對他們的到會表示忠心的感謝，希望日后能有機(jī)會合作。
以上為一些實務(wù),以后進(jìn)一步補(bǔ)充.